Dans l'article précédent, nous avons passé en revue les conséquences négatives du showrooming sur l'activité de votre commerce.
Voyons maintenant ce que nous pouvons faire pour limiter ce problème, voire, surtout, s'adapter et en tirer parti. Car, après tout, l'avantage du shoowrooming est que les clients se déplacent dans votre magasin ! :-) A nous de les convaincre que d'acheter chez nous est dans leur intérêt.
Mais ne vous faites pas d'illusion, ce n'est pas avec ces petits tours de passe-passe que vous allez vous en sortir sur le long terme... Nous vivons maintenant dans une société transparente et où tout se sait rapidement.
Si vous commercialisez des produits qui peuvent facilement être comparés et trouvés sur le web, vous avez deux solutions : soit vous essayez de faire partie prenante de cette nouvelle économie ...soit vous changez de produits !
Dans le premier cas, essayez d'investir dans un site web d'e-commerce et de trouver des synergies entre le site web pour PC, le site web/appli pour mobiles, et votre commerce physique, car vous pourrez comme cela toucher votre client où qu'il se trouve et répondre à sa demande même s'il ne peut pas se déplacer à votre magasin.
Utilisez les réseaux sociaux, incitez discrètement vos clients à faire part de leur satisfaction sur leur réseau social favori. Pour les tarifs, inutile de penser faire des coefficients de 3 si vous commercialisez des produits un minimum connus et répandus... Essayez d'avoir une politique de prix cohérente entre le site web et le commerce, et entre votre entreprise et la concurrence sur le web et à votre proximité.
Les prix sur le web ne sont pas si bas la plupart du temps, vous pouvez vous aligner ou approcher ces tarifs. Si le client aime venir chez vous, si vous avez de bons services et de bons commentaires clients, il acceptera souvent de payer un peu plus (à vous de voir à combien peut se quantifier cet "un peu" et ce que le client est prêt à admettre comme étant un surplus mérité pour le service rendu).
D'ailleurs, la dernière enquête annuelle de la "Kellogg School of Management" (Université Northwestern, USA) est édifiante : Sur un panel de 1900 participants, 59% ont déclaré avoir reçu un mauvais service, ou un service moyen, dans les magasins qu'ils avaient récemment visités. 40% ont déclaré n'avoir pas eu l'intention d'acheter en ligne, mais que le manque de service ou de qualité dans les magasins les y avaient poussés.
Bien que cette étude ne concerne que les consommateurs américains, elle reste intéressante et à mon avis assez représentative de ce que l'on pourrait trouver en France. En gros, le showroomers sont au moins autant motivés par une recherche de bon prix que par une recherche de service de qualité. C'est aussi le constat de Gary Edwards, pour qui le service en magasin est primordial.
Mais il ne s'agit pas de répéter "service, service" comme un cabri, pour paraphraser notre grand Charles ;-) en pensant que cela va se réaliser tout seul (cf l'étude citée plus haut), mais plutôt de réellement réfléchir au meilleur accueil possible, à des services vraiment appréciés, etc. Selon l'activité de votre commerce, cela pourra prendre des formes différentes, peut-être qu'il vous faudra beaucoup de temps pour trouver la bonne recette, mais un conseil : cogitez dès maintenant...
Parmi les services, n'oubliez pas en premier lieu la compétence et l'attitude de vos employés vis-à-vis des clients. Il faut changer de paradigme : Le vendeur ne doit pas soutirer le plus d'argent possible au client, mais l'aider au mieux dans ses choix, avec la plus grande compétence et le meilleur accueil possibles, les ventes ont découleront. Si ce n'est pas le cas, c'est que vous avez un problème : mauvaise cible, mauvais produits, mauvais emplacement, trouvez la faille...
Parmi les services, la complémentarité étroite web/mobiles/magasin est de plus en plus importante, le fameux omni-canal, pour que votre client soit le plus satisfait possible. Mais n'oubliez pas non plus les petits détails, comme le fait de proposer des toilettes, et des toilettes vraiment propres bien sûr !
Finalement, le showroomer n'est pas le problème, il ne fait que déceler les votres... Un dirigeant du retail chez IBM va plus loin : non seulement, il ne faut pas les repousser et s'en inquiéter, mais il faut au contraire les attirer et prendre en compte leurs comportements et remarques ! Voyez-les comme vos "clients en chef", votre aide marketing gratuite, et finalement vos meilleurs amis ! (ils ont encore de l'humour quand même chez IBM ;-) ), car ce sont les clients les plus en avance sur les modes. Ils représentent une minorité de clients sur laquelle il faut s'appuyer, en apprenant d'eux, pour convaincre les autres. Surtout, ils sont incroyablement actifs et très susceptibles de partager leurs opinions avec leurs pairs, via les réseaux sociaux notamment. Si vous arrivez à les convaincre, ils vous apporteront probablement eux-mêmes bien d'autres clients.
Mais si tout cela vous paraît vain ou que vous ne voulez pas vous laisser aspirer dans cette spirale technologique, choisissez avec soin et avec de nouveaux critères vos produits. Certains fabricants/éditeurs favorisent le réseau de détail. D'autres font des produits tellement originaux ou en si petite série qu'ils n'atteignent pas la masse critique suffisante pour être comparés sur le web. Enfin, certains produits peuvent être vendus en marque blanche, ce qui fait qu'il est plus difficile de les comparer si vous appliquez votre propre marque dessus (c'est d'ailleurs une pratique assez répandue chez les revendeurs de matériel de caisse...).
La personnalisation des produits peut être un atout également. Si vous proposez des produits alimentaires, miser sur des produits de première fraîcheur et locaux est généralement payant. Pour ma part, j'ai beaucoup de mal à trouver de beaux fruits et légumes !
La règle d'or de la nouvelle économie : n'essayez pas de gruger vos clients ! Ne négligez pas votre marge bien sûr, mais soyez le plus honnête possible avec vos clients. Le comportement "vendeur de voitures à l'américaine" ne passe plus maintenant. Essayer de doubler sa marge avec un client crédule peut rapidement se retourner contre soi et provoquer des catastrophes commerciales ! On a beaucoup ri du slogan de Google, "Don't be evil", mais beaucoup de choses se résument à ça désormais, car de toute façon, le consommateur vous surveille.
Evidemment, avec le panneau ci-dessous la vie serait plus simple ;-)
